當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容
2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)十大事件盤(pán)點(diǎn)
作者：佚名 日期：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
-
新世紀(jì)的第一年，對(duì)于中國(guó)的很多行業(yè)來(lái)講都是不平凡的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。自1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)新生的行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了5個(gè)年頭，行業(yè)從零成長(zhǎng)為按億元來(lái)計(jì)數(shù)的行業(yè)，仿佛是從蹣跚學(xué)步的嬰兒長(zhǎng)成已經(jīng)可以會(huì)跑會(huì)跳的孩子，富有朝氣。當(dāng)然，成長(zhǎng)路上不會(huì)一帆風(fēng)順，也會(huì)有磕磕絆絆。
這里，特地為關(guān)注行業(yè)發(fā)展的人士編輯了2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)十大事件，為大家了解行業(yè)發(fā)展做些參考。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越大，越來(lái)越好看
2001年初，飽受Nasdaq寒霜的網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)始開(kāi)源節(jié)流，開(kāi)源是能夠存活下去的關(guān)鍵。對(duì)于大部分以網(wǎng)絡(luò)媒體為定位的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)疑是網(wǎng)站最重要的收入。但是，在網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)去的發(fā)展歷史中，由IAB（網(wǎng)絡(luò)廣告局，現(xiàn)更名為互動(dòng)廣告局）制定的傳統(tǒng)的468×60像素的GIF格式的網(wǎng)幅廣告點(diǎn)擊率一再下降，廣告效果也越來(lái)越差，大部分廣告主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳，在投入方面有所保留。
2月初，美國(guó)首先傳來(lái)好消息，CNet在網(wǎng)站上首先開(kāi)始大規(guī)模使用大尺寸網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告幅面可以到300×300像素甚至更大，廣告尺寸比傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告大了三四倍。接著，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)易、新浪、搜狐等網(wǎng)站開(kāi)始紛紛行動(dòng)，設(shè)計(jì)推出了適合各自媒體形式的大型尺寸網(wǎng)絡(luò)廣告。到年末已經(jīng)成為一片燎原之勢(shì)，大部分商業(yè)網(wǎng)站都推出特殊形式的大尺寸廣告，其中強(qiáng)制性的彈跳窗口、懸浮圖片等形式的廣告也層出不窮。
有了更大的表現(xiàn)空間，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)效果也提升了一個(gè)臺(tái)階。目前，大部分大廣告都采用Flash制作，廣告表現(xiàn)圖象高清晰，并可以有聲音、游戲等效果。經(jīng)過(guò)這一年，網(wǎng)絡(luò)廣告徹底改變了原有的呆板形象，網(wǎng)民也越來(lái)越接受大尺寸的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)死而復(fù)生了。
2、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的起落
年初到年末，對(duì)比一下正常營(yíng)業(yè)的中國(guó)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理商名單，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在名單中已經(jīng)有一大部分改頭換面，也有很多已經(jīng)公司退出這個(gè)市場(chǎng)。2001年，關(guān)閉公司或者停止網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的公司先后有Asia Media、BMC Media、eMPI、Adsociety等。
究其原因，大部分網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)業(yè)代理公司原有的廣告客戶(hù)大都是網(wǎng)絡(luò)公司，但這些公司在2001年紛紛遇到資金短缺，廣告費(fèi)用也大幅下滑。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告需求增長(zhǎng)緩慢的傳統(tǒng)行業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，大部分預(yù)算都掌握在傳統(tǒng)廣告公司手中。這個(gè)市場(chǎng)雖然可以做長(zhǎng)期開(kāi)拓，但卻不能短期內(nèi)支撐多個(gè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。
這一年中，也有一些公司通過(guò)客戶(hù)的積累穩(wěn)定發(fā)展，24/7中國(guó)公司在中華網(wǎng)新的架構(gòu)規(guī)劃中更名為Mezzo Marketing，拓展了服務(wù)范圍。Media999也和傳統(tǒng)廣告公司獲得更多客戶(hù)服務(wù)機(jī)會(huì)。文字鏈接廣告交換網(wǎng)太極鏈和Itom合并的T2T2在上海的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)也有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。另外，一批新興規(guī)模較小的本地公司也加入到專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的行列，這些公司的發(fā)展也是很有希望的。
3、門(mén)戶(hù)巨頭滄桑巨變
Nasdaq的新經(jīng)濟(jì)泡沫直接影響到國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有明確盈收模式和資金來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛遇到危機(jī)，大量網(wǎng)站被購(gòu)并或直接倒閉。對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，新浪的王志東事件和與陽(yáng)光的跨媒體策略、網(wǎng)易的停盤(pán)風(fēng)波和管理層的變遷都讓行業(yè)人士看花了眼。相對(duì)穩(wěn)定的搜狐也在今年面臨停牌威脅、股份變更等多件事件。其他著名的行業(yè)大事還包括Tom.com的跨媒體大收購(gòu)、ChinaByte被Yesky合并、Lycos收購(gòu)Myrice、Aol和FM365的合作、263削弱了ICP部門(mén)等。
為了增加盈收，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)紛紛開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的嘗試，開(kāi)發(fā)出短信服務(wù)、收費(fèi)郵箱、個(gè)人主頁(yè)、搜索引擎注冊(cè)、在線游戲等多項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例在逐漸下降，但仍然是主要收入來(lái)源，各家當(dāng)然也不會(huì)怠慢。大家緊追國(guó)際最新的網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式，服務(wù)質(zhì)量也不斷提升層次。在競(jìng)爭(zhēng)廣告客戶(hù)中，2001年也出現(xiàn)了更多短兵相接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
4、傳統(tǒng)廣告主重視使用網(wǎng)絡(luò)媒體
這是讓整個(gè)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)興奮的消息，傳統(tǒng)廣告主越來(lái)越愿意采用網(wǎng)絡(luò)媒體做為廣告宣傳的媒體。一些廣告主甚至把網(wǎng)絡(luò)媒體做為主要的宣傳媒體。網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)上升到一個(gè)較大規(guī)模的數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、可統(tǒng)計(jì)性和定向能力等獨(dú)特媒體特征，再加上廣告表現(xiàn)力越來(lái)越豐富，這些都是傳統(tǒng)廣告主越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)媒體的原因。
樂(lè)百氏在新浪上的整合營(yíng)銷(xiāo)方案獲得了很好的效果。另外，肯德基在搜狐上廣告營(yíng)銷(xiāo)案例也是非常成功的。網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)Intel、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉、索尼等公司的品牌和產(chǎn)品有了更多的認(rèn)識(shí)。相信隨著網(wǎng)民的商業(yè)價(jià)值不斷提升，越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣告主會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)媒體。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研行業(yè)舉步艱難
網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研行業(yè)是網(wǎng)絡(luò)公司膨脹的產(chǎn)物。美國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研公司原來(lái)主要是ACNielsen旗下的Netratings和Jupiter旗下的Media Metrix兩大陣營(yíng)。但由于市場(chǎng)萎縮，ACNielsen已經(jīng)在10月份以7.12億美元的股票和現(xiàn)金將Jupiter MediaMetrix公司收購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研市場(chǎng)幾乎由ACNielsen一家統(tǒng)領(lǐng)。
在中國(guó)大陸開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研服務(wù)的公司主要有NetValue和Iamasia。從去年開(kāi)始，兩家公司都已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)大陸采用樣本收集家庭用戶(hù)的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，并據(jù)此定期推出媒體調(diào)研報(bào)告，其每月的網(wǎng)絡(luò)媒體排名在幾大網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)中造成不小的影響。但中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)高價(jià)的調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告的購(gòu)買(mǎi)力有限，市場(chǎng)容量過(guò)小，兩家調(diào)研公司的業(yè)務(wù)一直難有突破，NetValue在今年逐漸削弱了在中國(guó)的業(yè)務(wù)。11月14日，Iamasia突然死亡，宣告中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體調(diào)研業(yè)進(jìn)入寒冬期。
6、網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司多元化發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司主要指網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)公司。著名公司有DoubleClick、AdForce以及本土的Allyes、Adsunion等公司。AdForce原屬于CMGI旗下，今年上半年開(kāi)始正式關(guān)閉業(yè)務(wù)。DoubleClick靠Dart和NetGravity等產(chǎn)品贏得了包括新浪、搜狐、網(wǎng)易在內(nèi)的幾個(gè)大客戶(hù)，其他的網(wǎng)絡(luò)媒體一般采用價(jià)格相對(duì)低廉的本土公司的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)，Allyes的AdForward占領(lǐng)了這部分的主要市場(chǎng)。
但對(duì)于一心想節(jié)省費(fèi)用的大部分網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，每個(gè)月固定的網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)使用費(fèi)用也是不小的支出。相當(dāng)多中小型網(wǎng)絡(luò)媒體都采用利用免費(fèi)的廣告資源來(lái)?yè)Q取系統(tǒng)使用權(quán)。這樣，大量的網(wǎng)絡(luò)廣告資源集中到網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司手中。為了能夠銷(xiāo)售出去這些廣告資源，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司紛紛開(kāi)始成立廣告服務(wù)部，直接為廣告客戶(hù)提供多元化服務(wù)。其中以Allyes的廣告服務(wù)部門(mén)在下半年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)最為突出。
7、傳統(tǒng)廣告公司開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)
傳統(tǒng)廣告公司關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)不同階段。第一個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)公司是傳統(tǒng)廣告公司的大客戶(hù)，廣告公司賺了不少?gòu)V告費(fèi)。第二個(gè)階段是在網(wǎng)絡(luò)公司的低潮期，但同樣也是網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸顯現(xiàn)更大影響力的時(shí)期，這個(gè)階段傳統(tǒng)廣告公司的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到怎樣利用網(wǎng)絡(luò)媒體上。很多傳統(tǒng)廣告公司招兵買(mǎi)馬，深入研究網(wǎng)絡(luò)媒體，為傳統(tǒng)的廣告客戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。
靈智大洋和奧美互動(dòng)是都有較大的長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)廣告客戶(hù)，他們開(kāi)展業(yè)務(wù)的時(shí)間比較早。今年，很多公司，尤其是業(yè)務(wù)量不是很大的4A公司以及大量傳統(tǒng)廣告大都是從今年開(kāi)始更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，更愿意采用網(wǎng)絡(luò)媒體的。這個(gè)趨勢(shì)將繼續(xù)下去，而且會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展起到更大的推動(dòng)作用。
8、QQ成為熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體
深圳騰訊公司的QQ無(wú)疑是2001年網(wǎng)民生活里的必不可少的主角。這一年中QQ也經(jīng)歷了不少的變化，除了因域名紛爭(zhēng)從OICQ更改為QQ，小企鵝的設(shè)計(jì)也越來(lái)越可愛(ài)。最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)字標(biāo)明，QQ的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到9000萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)接近200萬(wàn)。使用新版本的朋友可以大家發(fā)現(xiàn)QQ的聊天面板已經(jīng)做了“變臉”手術(shù)，增加了一條小廣告條，而且還有鼠標(biāo)觸發(fā)功能，可以彈出更大的廣告。另外，QQ還根據(jù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)了啟動(dòng)彈出式廣告、消息式廣告等多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
憑借龐大的用戶(hù)群，QQ每天的用戶(hù)面板上的小廣告條顯示量可以達(dá)到10億次，成為某種意義上的中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)廣告媒體之一。而且，對(duì)于要求低成本宣傳的廣告主來(lái)說(shuō)，如果方案設(shè)計(jì)恰當(dāng)，CPC（每次廣告點(diǎn)擊成本）可以達(dá)到非常滿(mǎn)意的范圍。
雖然在一定程度上，QQ這個(gè)新生的特殊網(wǎng)絡(luò)廣告媒體會(huì)造成對(duì)傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)的廣告競(jìng)爭(zhēng)，但這對(duì)于低迷的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)和對(duì)于渴望更好效果的廣告主來(lái)說(shuō)，卻是好消息。
9、新浪推出分類(lèi)廣告
2001年6月，新浪在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)中率先推出分類(lèi)廣告。分類(lèi)廣告也是分類(lèi)信息，主要為中小企業(yè)客戶(hù)提供分類(lèi)信息宣傳，單條的廣告價(jià)格十分便宜。值得一提的是，新浪采用代理制來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，減少了人力和推廣的投入，并合理把新浪大量的網(wǎng)民訪問(wèn)量轉(zhuǎn)變?yōu)檎媸莾r(jià)值。
在一定意義上，分類(lèi)廣告只能算做文字信息，分類(lèi)廣告的業(yè)務(wù)量并不是很大，但卻加深了很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)是第四媒體的理解。同樣，新浪也為行業(yè)同業(yè)公司做了吃螃蟹的榜樣。
10、網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒調(diào)研服務(wù)推出
網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒市場(chǎng)調(diào)查部2001年把網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研服務(wù)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化，在每天收集超過(guò)30家網(wǎng)絡(luò)媒體廣告數(shù)據(jù)的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的深入調(diào)研，并定期推出月度和年度報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒的調(diào)研工作為行業(yè)發(fā)展提供了有利的支持。
另外補(bǔ)充的是，網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)站5年來(lái)持續(xù)地為行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)資訊服務(wù)，成為行業(yè)發(fā)展的一面旗幟。2001年7月舉行的第三屆中文網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)也為行業(yè)發(fā)展做了很好的推動(dòng)。（楊偉慶）